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你被宰定了

时间:2017-06-21 作者:未详 点击:

  一天我在网上浏览时,无意中在《经济学人》杂志的官网上看到了一则征订广告。
  
  我順着广告内容一条一条往下读。第一种阅读选择:花费59美元在网上订阅;第二种阅读选择:买125美元的印刷版。然后我读到第三种选择:印刷版加电子版的套餐价格同样是125美元!既然都是125美元,谁会放弃诱人的印刷版加电子版套餐,而选择只订印刷版呢?会不会是出错了?我开始怀疑,他们这样做是想让我越过单订电子版的选择,直接跳到价格更高的选择——电子版加印刷版。
  
  那些营销高手懂得人类行为的某些重要方面:人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”,告诉我们某种物品真正的价值。相反,我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值。
  
  在《经济学人》杂志的案例中,你可能不知道59美元的单订电子版是否优于125美元的单订印刷版,但你肯定知道125美元的印刷版加电子版套餐要优于125美元的单订印刷版。
  
  在麻省理工学院的斯隆管理学院,我让100个学生做选择,结果是:
  
  单订电子版59美元——16人
  
  单订印刷版125美元——0人
  
  印刷版加电子版套餐125美元——84人
  
  他们都看得出印刷版加电子版套餐相对于单订印刷版的优势。不过,单订印刷版真的就影响他们的选择了吗?换言之,假如我把这一项去掉,学生们的选择还会与上一次相同吗?
  
  这一次,选择59美元单订电子版的从原先的16人增加到68人;选择125美元套餐的从原先的84人,下降到只有32人。是什么原因使他们改变了主意呢?我肯定地告诉你们,绝非理性因素。
  
  相对论的一个侧面总是令我们产生失误,这就是:我们不但喜欢拿事物与事物做比较,还喜欢把容易比较的事物集中做比较——避免把不容易比较的事物做比较。
  
  为什么?我来给你们讲一个面包机的故事。
  
  威廉斯-索诺马公司首次推出家用烤面包机时,多数消费者不感兴趣。面包机厂家请来了一家营销调研公司,他们提出了一个补救办法:再推出一款新型号的面包机,不仅个头比现在的要大,价格也要比现有型号的价格高出一半左右。
  
  这下销量开始上升了,为什么?就是因为消费者现在有了两个型号可以选择。既然这一台比另一台贵了很多,那人们无须在“真空”中做决定了,他们会说:“嗯,我也许不大懂面包机,但真要买的话,我宁愿少花点儿钱买那个小的。”从那以后,面包机就热销了起来。

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